武汉大学“好评返现”的透视与治理策略调研实践队实践活动（五）

一、实践背景及目的

　　“好评返现”是网络经营者为了获取较好评价，以返回少量现金或给予购物优惠等方式诱导消费者作出“好评”的行为。现如今，“好评返现”已经“入侵”至越来越多的消费情景，购买到与商家描述不相符的“高好评率”商品已然成为消费者的心头大患。为进一步规范“好评返现”行为，2021年8月17日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见稿，明确规定：“经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。”

　　然而，由于市场行为的逐利性、复杂性和特殊性，“好评返现”新型炒信行为的治理在实践中面临诸多挑战。在此背景下，为深入了解我国“好评返现”新型炒信行为的现状与治理挑战，提高社会公众对于消费者权益保护的意识，2月17日至2月21日，武汉大学“好评返现”新型炒信行为的透视与治理策略调研实践队第五分队成员以线上线下相结合的方式先后开展调研，与多位法律工作者、市场监督管理局工作人员、网络平台工作者进行访谈。

二、实践风采

　　我们小组问卷发放的总体效果良好，在问卷发放后收集到了大量有效问卷。由于我们小组有着各个省份和地区的组员，因此问卷发放范围较广，覆盖面积大，且主体广泛，很好地避免了地域特性或主体单一性对问卷整体严谨性的影响。

　　本次访谈实践中我们小组采访了几位不同职业的人员，有大学教授、市监局工作人员、网络平台工作者以及法律工作者等等。各行各业的不同看法使得我们访谈的效果更加多元化，在听取更为专业的看法之后，更有利于我们形成正确的认识，做出更为客观的分析与评价。以下是我们所选取的两则代表性实例。

　　好评返现实践队队员林童在与杭州师范大学阿里巴巴商学院市场营销系教授林慧丽的访谈过程中，了解到了“好评返现”在市场营销层面的定义以及导致这一现象产生的深层原因。

　　首先，在谈及“好评返现”这一社会现象时，林教授认为这是一种违背公平竞争的手段。“好评返现应该是不正当竞争，因为买家不是出于自己对商品的好感给出好评，而是出于这个返现的奖励机制。这是破坏市场公平的。”商家出于自身利益需求，为了营造自身品牌效应，在本质上讲好评返现是一种竞争和销售手段。

　　从根源上来谈好评返现泛滥的成因，林教授提出，好评返现之风的罪魁祸首是平台算法。商家会选择好评返现的方式去使自己的数据变得可观，从而盈利更多。而在法律层面上讲，好评返现行为是正当的、合理的，因为这种行为中不存在强迫、欺骗，是正当的促销手段，消费者给出好评以获得返现是自愿行为。

　　好评返现实践队队员欧阳昱在与天等县市场监管局网络交易监督和消费环境监督管理股工作人员的访谈过程中，深入了解了“好评返现”这一行为在法律层面的影响以及治理措施。好评返现事实上确实对消费者权益的保护、网购平台的健康发展以及市场秩序的维护有着方方面面的影响。“网购本身是一个市场行为，其中人们说不说真话都是市场行为，受市场的调控。”

　　对于商家发展而言，好评返现可以给商家带来正向影响，因为这给商家带来了更加方便的、有效率的营销方式。几位被采访者并未过度批判好评返现的弊病，而是看到了它在市场中发挥的作用以及一定的正向价值。

　　最后，在提及是否需要采取相关措施对好评返现这一行为进行整治时，工作人员从平台角度入手分析，电商平台作为交易和信息中介者，应当加强自身的管理和监管，承担起相应的责任和义务。

　　在政府方面，“目前政策主要是抓大放小，结合目前的营商环境，做到过罚相当。对好评返现这种现象进行一定程度的限制，但并不一刀切。”在立法上，经济需要自由宽松的环境，经济的自由比法律更重要，因此目前不需要针对好评返现现象采取更为积极的立法态度。

三、实践感悟

　　陈心琪：在本次实践中，通过问卷发放的方式，我深入地了解到消费者对“好评返现”现象的态度和看法。随着实践的开展，我也开始关注“好评返现”背后的法律问题，其中牵涉到消费者权益保护法和反不正当竞争法等相关法律。这次实践让我明白，每一次“好评”都可能成为商家欺骗消费者的帮凶，而法律则是维护市场秩序和保护消费者权益的重要工具。拒绝“好评返现”，尊重真实体验，是对自己负责，也是对全社会负责。

　　林童：好评返现，游走于正当营销和违法行为的边界，无声地侵蚀着商家与消费者之间的信任桥梁，在电商平台繁荣的表象下开出一朵朵虚假宣传的恶魔之花。然而，定性需有依据，规制需要尺度，不论消费者、政府多么希望这种行为能被根除，商家、平台的经验权和财产亦当被保护。我认为，法律对轻罪加以威慑，对重罪加以裁判;政府对规章加以完善，平台对自身加强监管，是对好评返现的最佳规制方式。

　　黄宗灏：通过本次采访，我得以从一名律师的视野，去看待市场上的包括好评返现在内的一系列行为，通过她的视角，我有了新的思考方式。经济基础决定法律等上层建筑的知识再一次在我的脑海里得到了深刻的巩固。黄律师的观点分享和对法律的理解让我受益匪浅，也激励我以更独立、多元的方式考虑世上的问题。

四、实践总结

　　“好评返现”从表面上看是一种消费领域的违法违规问题，但其实质关乎诚信、关乎公平、关乎价值观，如若放任自流、任其发展，可能会对市场经济与社会风气都造成不良影响。买来的好评永远不是真正的好评，既无法获得真正的商家声誉与商品信誉，也无法赢得消费者的口碑。只有通过合法合规的形式评出真正的好店和好物，我们才能营造一个更健康、有序的市场环境，一个更为诚信、公平的社会环境。